Digital Fashion Summit: Executive Insights by novomind

“Jede Omnichannel-Plattform braucht eigenen Content” – Interview mit David Spaeth, Head of Marketing der novomind AG.

Herr Spaeth, wie erlebt ein Software-Anbieter die Entwicklung der Fashion-Branche? Sind Unternehmen der Branche gerüstet für die Digitalisierung?

David Spaeth: Der Markt teilt sich in drei Gruppen. Es gibt Unternehmen, für die Digitalisierung eine extreme Herausforderung bedeutet, vor allem, weil sie noch am Anfang stehen. Oft gibt es in solchen Unternehmen noch den Patriarchen, dem das Laden-Lokal wichtiger ist als das Online-Geschäft. Das führt nicht selten zur Unzufriedenheit bei den Mitarbeitern in diesem Bereich, weil sie sich permanent benachteiligt fühlen. Dann gibt es die gute Mitte, mittlerweile der größte Bereich des Marktes. Hier handelt es sich um Unternehmen, die online verkaufen, gute Prozesse und Schnittstellen implementiert haben, um bestmöglich mit digitalen Daten entlang der Supply Chain zu arbeiten. Und dann gibt es einige innovative Vorreiter wie Mammut, die ihren hohen Anspruch auch nach außen kommunizieren. Ein Unterscheidungskriterium ist beispielsweise auch, wie Unternehmen den Faktor „Time to Market“ betrachten. Es ist faszinierend, wie sich dies in den vergangenen Jahren verändert hat: Dass ein Unternehmen acht bis zwölf Kollektionen pro Jahr anbietet, ist mittlerweile Standard. Und dann gibt es große Anbieter, die eine Kollektion in einer Woche auf den Markt bringen könnten, wenn sie wollen.

Was ist Ihre Prognose hinsichtlich der weiteren Entwicklung?

Wir gehen davon aus, dass der Online-Handel den Offline-Handel weiter bestärkt – wenn die  Angebote dafür passen. Als positives Beispiel dafür sehen wir die „Digital Mall“-Initiative der ECE, die ihre Offline-Einkaufszentren zunehmend auch im Internet abbildet und Mietern und Kunden damit eine nahtlose Customer Journey ermöglichen möchte. Im Idealfall führt dies dazu, dass ich mich als Kunde zunächst im Internet informieren kann, ob das gewünschte Produkt im Einkaufszentrum vorrätig ist. Vor Ort kann ich es dann anprobieren und kaufe wahrscheinlich zusätzlich zur Hose noch ein Hemd dazu.

Das wäre der Idealfall. In der Praxis stellt Omnichannel-Handel aber für viele Unternehmen immer noch eine sehr große Herausforderung dar.

Ja, das stimmt. Tatsächlich stehen Unternehmen der Fashion-Branche heute vor sehr großen Herausforderungen oder „Baustellen“. Und man darf nicht unterschätzen, dass es Manpower braucht, um der Komplexität von Omnichannel, den immer höheren Ansprüchen der Kunden und der buchstäblichen Sucht nach Personalisierung in der Customer Journey gerecht zu werden.

Was sind aus Ihrer Sicht konkrete Herausforderungen in Zusammenhang mit Omnichannel?

Die größte Herausforderung – übrigens nicht nur im Fashion-Bereich, sondern in vielen anderen Industrien – ist die Notwendigkeit, das Produkt individuell und vor allem personalisierbar in den unterschiedlichen Kanälen zu präsentieren. In vielen Unternehmen ist es nach wie vor üblich, sowohl im eigenen Shop als auch auf anderen Plattformen wie Otto, Amazon oder Zalando mit identischen Produktdaten zu arbeiten und das Produkt entsprechend standardisiert darzustellen. Das ist aber nicht sinnvoll. Zum einen, weil Google die Mehrfachverwendung identischer Daten als „Duplicate Content“ durch schlechtere Platzierungen im Ranking abstraft. Zum anderen, weil je nach Plattform und Kundenerwartung in der Regel eine andere Darstellung und Beschreibung von Produkten notwendig ist. All dies muss eine Software-Lösung als Standard gewährleisten: Wir sprechen bei unseren Lösungen deshalb heute über „selektiven Omnichannel“, weil unser Produktinformations-Management, abgekürzt „PIM“, unterschiedliche Pflegeebenen beinhalt, so dass je nach Ziel unterschiedliche Inhalte ausgespielt werden können.

In der Fashion-Branche setzt sich offenbar immer stärker die Erkenntnis durch, dass erfolgreiche Digitalisierung nicht nur eine Frage der richtigen Technologie ist, sondern auch oder vor allem eine Frage der Mitarbeiter und der Führung.

Ja, das können wir nur bestätigen. Es gibt immer mehr Unternehmen, die sich von Top-Down-Ansagen verabschiedet haben und sagen: Wir können gar nicht anders handeln als nur gemeinsam mit unseren Mitarbeitern. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Software, mit denen die Menschen arbeiten. Es wird immer wichtiger, intuitive und benutzerfreundliche Produkte zur Verfügung zu stellen. Ein typisches Anwendungsbeispiel ist etwas das Produktinformations-Management – eine Aufgabe, die meistens nicht besonders beliebt ist und die kaum einer gerne machen möchte, weil es sich letztlich um manuelle Arbeit handelt. Wir geben uns bei unseren Software-Produkten sehr viele Mühe, um die Kunden und ihre Mitarbeiter zu entlasten und natürlich auch die Prozesse effizienter zu gestalten. Die Kunden sollen sich weniger mit der Frage beschäftigen „Wie kann man die Kragenform eines Hemdes zum 700. Mal beschreiben?“, sondern mehr mit der Frage nach der richtigen, zukunftsgerichteten Digital- und Marketing-Strategie.

Was erwartet die Teilnehmer Ihres Workshops beim Digital Fashion Summit am 22. Mai in Frankfurt?

Wir möchten den Zuhörern einen intensiven Einblick hinter die Kulissen erfolgreicher Marken und Händler geben. Und wir möchten sehr praxisnah vermitteln, wie man durch intelligentes Product Experience Management – abgekürzt PXM – die Customer Journey positiv beeinflussen kann. Der Teilnehmer soll am Ende des Workshops wissen, warum bestimmte Unternehmen erfolgreich sind und was die Voraussetzungen dafür sind.

Interview: Bettina Maurer, TextilWirtschaft Kongresse – www.conferencegroup.de/kongresse/textil-mode/digital-fashion-summit-2019/executive-insights-by-novomind